Trop souvent entendu : notre activité e-Business nous coûte trop d’argent et ne nous rapporte rien.

C’est une certitude : de nombreux grands comptes ont investi massivement dans Internet sans trouver le succès espéré. Aujourd’hui, l’heure est à la douloureuse question : que nous rapporte réellement Internet?

Si les entreprises à avoir développé une activité e-Business rentable sont rares, tous les chats ne sont pourtant pas noirs: pour preuve ces entreprises qui ont su tirer leur épingle du jeu:

• La compagnie aérienne Easyjet réaliserait presque 90% de ses réservations en ligne. La recette? Parmi les ingrédients : des processus de travail et des produits adaptés à Internet, un site web facile d’emploi, des campagnes de branding efficace.
   
• 107'000 commandes auraient été passées sur le site Nespresso durant les 7 premiers mois de cette année. 23% de nos commandes sont réalisées par le biais d’Internet ; nos ventes en ligne ont augmenté de plus de 400% par rapport à l’an dernier précise Jean-Jacques Senn, directeur de la communication de Nespresso.
   
• Proffice, fournisseur suisse de matériel de bureau, effectuerait plus de 35% de ses ventes via Internet, soit 30 millions de francs suisses.

Dénominateur commun de ces 3 réussites : des solutions simples et efficaces apportant une réelle valeur ajoutée aux clients.Ces entreprises ont su identifier et exploiter les véritables facteurs de succès de leur projet e-Business, sans attentisme ni engouement aveugle.

Les cas de Nespresso, Easyjet et Proffice devraient inciter les organisations échaudées par leur première expérience à ne pas entrer dans une logique manichéenne à laquelle certaines ont déjà hélas succombé: Nous avons souhaité en être, nous n’y sommes pas parvenus; nous n’en serons plus. Plus que le gel de tout investissement et le maintien en-ligne de solutions inadaptées, avec un risque certain de perte de crédibilité, l’analyse objective de l’échec actuel devrait permettre d’identifier les grains de sable qui ont grippé la machine. Car il s’agit bien souvent de grains de sable: parmi ceux-ci, on dénombre:

1. L’absence d’une stratégie de référencement dans les moteurs de recherche
   De nombreux internautes à la recherche d’une entreprise, d’un produit ou d’un service précis n’ont pu le trouver aux travers des moteurs et annuaires.Or, lorsque l’on sait que 80% des sites Internet sont découverts par le biais d’outils de recherche, on comprend mieux la conséquence d’un référencement négligé.
    
2. Un support client peu efficace
   A l’heure ou la gestion systématique de la relation client devient un avantage prépondérant, trop d’entreprises prennent encore plusieurs semaines pour répondre à une doléance, demande d’information et autres feed-backs. Quant à l’exploitation des données récoltées par le biais du site Internet, C’est souvent à se demander si elles sont utilisées lors d’actions marketing par exemple.
    
3. Une solution e-Business difficile d’emploi
   De l’ergonomie de l’interface dépend le succès d’une plate-forme e-Business. Bien souvent, la conception de l’interface ne correspond pourtant pas aux scénarios d’utilisation. Résultat : les internautes n’arrivent pas à concrétiser leurs intentions.

Ces défauts de jeunesse peuvent être corrigés en n’y consacrant qu’une infime fraction des investissements consentis. C’est ainsi que depuis qu’IBM a amélioré l’ergonomie de son magasin en ligne au début 1999, le chiffre d’affaires de ce canal a cru de 400%. Il est vrai, la situation est tout autre lorsque c’est la stratégie elle-même qui s’avère inadéquate. Mais faut-il jeter le bébé avec l’eau du bain avant de s’être donné les moyens d’effectuer un réel diagnostic ?

Pascal Magnenat et David Sadigh (fondateur d'IC-Agency, société d'audit conseil e-business)